Är du kreativ? Visst har du väl en Mac då?
Jag tycker att det är fascinerande men också ganska konstigt
att företag är så heta på att maximera sin exponering i långfilmer. Självklart
förstår jag att de vill ha maximal ROI men samtidigt så faller ju hela idén så
fort det bli för uppenbart. Jag läste en artikel i tidningen där de tog upp just detta dilemma och exemplifierade med filmen ’Wall
Street: Money never sleeps’, som utsågs till förra årets sämsta av Brandchannel när det gäller
produktplaceringar. De hade lyckats identifiera 43 produkter i
filmen som alla lyftes fram på ett mycket uppenbart sätt och inte bidrog till
handlingen.
För det är just det som är nyckeln, produktplaceringen ska
för det första passa in i handlingen på filmen samt gärna dessutom berika den
med det innehåll som är ett särskiljande drag för produkten. En
av de första produktplaceringarna i historien var i filmen E.T. Produktionsbolaget
hade först lagt in en förfrågan hos Mars angående att få använda M&Ms som
det godis som Elliot lockar fram E.T. med, men fått avslag. Istället blev det
Hershey produkten Reese’s Pieces som användes och företagets försäljning tredubblades
genom den exponering E.T. gav dem.
Vad är det då som gör E.T. till ett så bra exempel när det
gäller produktplacering? Jo, produkten bidrog till handlingen och det var ingen
överexponering av den i filmen. Idag vill företagen gärna gardera sig så att om
ett dryckesföretag är med och sponsrar vill de att endast deras produkt ska
drickas i filmen. Och det är här problemet börjar. Dels att filmproduktionen
vill ha in så många varumärken som möjligt för att maximera pengabidraget, men
även att företagen därmed vill gardera sig så att deras produkt får den
exponering som de har betalat för. Men så fort konsumenterna upplever produktplaceringen
som för uppenbar, uppfattas den som reklam och kan därmed avfärdas.
I tider när traditionell TV-reklam kan väljas bort måste
företagen se sig om efter andra sätt att finnas med i konsumenternas
medvetanden. Den effekt som företagen helst vill uppnå är en omedveten påverkan,
att produkten är så integrerad i handlingen att den inte upplevs som reklam. Hur
åstadkommer man denna närmast subliminala effekt då? Jo, det är företagen
riktigt bra på. Allt från bakgrundsfärger till formen på stolarna är planerade
för att få oss att associera till ett visst varumärke, det är subliminal
påverkan i sin essens.
En ytterligare aspekt som kan fördjupa effekten är de så
kallade påverkansprinciperna. Man kan inte bortse från att de blir gällande när
hjälten i filmen väljer just den
mobiltelefonen eller dricker just den
läsken. Hjälten eller huvudpersonen agerar då som ett slags auktoritet och vi
tittar på vad de väljer för att få en indikation på vad vi ska välja för att
bli mer som honom eller henne. Ett annat exempel på detta hittar vi till
exempel på Facebook. Varför vill Facebook att vi ska gilla saker? Därför att vi upplever det inte lika mycket som reklam
om någon vi känner och har förtroende för promotar en produkt eller ett
varumärke. Detta enligt principen om sympati.
Vill du att folk ska se dig som
en kreativ människa? Visst har du väl en Mac då?
Lästips:
Martin Lindström, Buyology
Robert B. Cialdini, Påverkan – teori och praktik
Artikel om Produktplacering i SvD Näringsliv 20/9-11